Digital Alchemy | 「Loss Aversion 损失厌恶」在营销中的力量
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「Loss Aversion 损失厌恶」在营销中的力量

不管是否在股票市场上有了亏损,或是,看到你最力挺的足球队在世界杯中失利…
可以很清楚的感受到,我们真的是不喜欢这种失败的感觉。
这种感觉被称为 “损失厌恶 (Loss Aversion)”。通常,损失与失败、悲伤以及痛苦是互相关联的,而我们则尽量尝试去避免损失,从而避免体验到这些令人不快且抑郁的情绪。
对于营销来说,损失厌恶 (Loss Aversion) 原则是一个可用于品牌营销中提升客户参与度并刺激转化的有效工具。当正确使用它时,损失厌恶可以激励购买欲,甚至激发对品牌潜在的长期忠诚用户。

举个例子,假如你一直在使用某个免费试用版的软件,由于这个软件所带来的体验和收益非常之好,以至于你几乎不会在试用快到期的时候再去花时间找寻它的替代品,也不想去承担失去这个软件使用权所带来的损失。这时候,你很有可能会选择在试用期结束后对这个软件进行按月订购或者一次性买断使用权 (取决于预算)。
再举个例子,假如你一直在被一个品牌的服务软件的优惠裹挟着进行消费,折扣力度之强以至于你对这个品牌软件的使用粘性越来越大。当折扣一旦变少甚至停止的时候,你则很有可能去购买软件适时推出的付费会员计划,并尝试去继续享受会员优享的折扣。

正如卡尼曼教授 (Daniel Kahneman) 和特维斯基 (Amos Tversky) 在他们的著作 —「Prospect Theory: An Analysis of Decision Making Under Risk 前景理论:风险下的决策分析」里所描述的,对于我们绝大多数的人来说:

“ … losses loom larger than gains
… 损失比收益更令人担忧
—— Kahneman & Tversky, 1979 ”

在过去的几十年里,有数百项研究与损失厌恶这个课题相关,而且几乎所有的研究得出的结论都是,损失所带来的痛苦几乎是收获所带来欣慰的两倍。
很简单,如果你错过了折扣而被迫花更多的钱用于同一商品,你的不快感会油然而生。因此,折扣可以提供强大的刺激,让消费者立即购买商品,促成下单付款的快速转化。

另一个与损失厌恶 (Loss Aversion) 有关的有趣现象被称为“禀赋效应 (Endowment Effect)”。这是一种情绪性的偏见,一旦我们拥有了某种东西 (并且害怕失去它),无论它的逻辑价值如何,我们都倾向于高估这个东西的价值。
在1990年,卡尼曼 (Kahneman) 教授进行了一项研究以证明 “禀赋效应 (Endowment Effect)” 的存在。在这项研究中,有一组参与者首先被赠予了一个杯子,后来研究者问他们杯子卖多少钱。另一组参与者没被赠送杯子,但是被问到他们想付多少钱来买同样的杯子。结果表明,被赠予杯子的参照组对杯子的估价远比比那些没拿到杯子的人要高得多。

以上,引出了一个重要的问题 ——
我们如何利用 “损失规避” 和 “禀赋效应”
赋能营销方案带来客户参与度的提升以及销售转化?
我们在这里从本质上归结出了三种主要的方法:
所有权意识
在营销的起始点,尽可能从给消费者提供一种对产品/的所有权意识。
免费试用
利用免费试用,让消费者使用产品或服务。
因为这能够建立和强化所有权意识,并在试用结束时逐渐给客户灌输一种潜在的损失感。
自由度
当消费者步入支付环节时,可以提供完整的产品选项,并允许消费者拥有一定的自由度,在他们希望的情况下删除一些不必要的选择。
如果可以系统性的使用这些概念,“损失规避” 可以变成一个促进强大的强力工具。

通过为消费者提供有用的信息 (这反过来减少了 “选择悖论” 的影响),你将协助消费者们,指导他们做出明智的购买决策。